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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之奪寶奇兵（三）
作者：劉東明 時間：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]
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奪寶之路的荊棘與沼澤
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的寶藏遠(yuǎn)處金光三金光閃耀，但奪寶之路卻也是荊棘重生，沼澤密布。認(rèn)清荊棘與沼澤，才能讓我們一路平安。
版權(quán)問題的羅生門
鉗制網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一個瓶頸在于視頻分享網(wǎng)站中視頻片段生成的大量廣告位質(zhì)量不高。由于成本的高昂，視頻分享網(wǎng)站很少能自己制作享有版權(quán)或通過合法授權(quán)取得版權(quán)的視頻資源，上傳網(wǎng)站的視頻大多剪輯自電視節(jié)目或電影，而且以個人用戶上傳的盜版內(nèi)容為主。熱門視頻共享網(wǎng)站Youtube就深陷“侵權(quán)門”，美國傳媒業(yè)巨頭維亞康姆公司起訴ＹｏｕＴｕｂｅ及其母公司谷歌，指控ＹｏｕＴｕｂｅ網(wǎng)站發(fā)布的逾１６萬個視頻片段侵犯了維亞康姆公司的版權(quán)，索賠１０億美元。
而對于UCG內(nèi)容，也同樣面臨這同樣的麻煩。女孩小宇將MSN上的名字改成“討還血債”，發(fā)誓要將一視頻網(wǎng)站告上法庭。原來她在該網(wǎng)站上傳的視頻，在未經(jīng)其本人許可的情況下，被網(wǎng)站貼上了視頻廣告，并且網(wǎng)站拒絕與她分帳。其實(shí)并不是小宇一個人有這種遭遇，因為執(zhí)行和管理成本高昂，鮮有入賬的網(wǎng)站實(shí)在不舍得與播客分享。
如果網(wǎng)站內(nèi)容涉嫌侵權(quán)，廣告投放會對品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生負(fù)面影響，潛在廣告主在購買廣告時必然會心存顧慮。
效果測評缺失
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心研究部總監(jiān)傅志華指出，受眾檢測指標(biāo)體系的缺失，嚴(yán)重阻礙了視頻廣告價值的體現(xiàn)。根據(jù)DCCI調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入，但實(shí)際上兩者的受眾到達(dá)規(guī)模沒有顯著的差異，而在受眾的忠誠度上，網(wǎng)絡(luò)視頻的忠誠度還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門戶廣告總體的忠誠度。
這恰恰反映出網(wǎng)絡(luò)視頻價值的嚴(yán)重缺失。這種情況的出現(xiàn)，是由于網(wǎng)絡(luò)視頻這種新型的媒介剛剛發(fā)展，與其配套的監(jiān)測指標(biāo)體系尚未健全。廣告主不知道怎樣去衡量網(wǎng)絡(luò)視頻媒介的有效價值，所以不知道該不該大量投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，也不知道在整合傳播營銷過程中，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該占多少比例。因此為推動網(wǎng)絡(luò)視頻價值的真正體現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)盡快建立起一個客觀中立的網(wǎng)絡(luò)視頻指標(biāo)體系。
還有一個有趣的問題，現(xiàn)在的視頻廣告的重要性還沒有得到應(yīng)有的重視，業(yè)界對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的考量還停留在Pageview的層面上。然而，同樣是一個pv，視頻傳遞的信息量和用戶感受超過圖文廣告甚多，廣告效果自然不可同日而語；從成本上講，用戶點(diǎn)擊一個視頻的成本也要高出不少。所以，直接比較PV，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價值未能得到準(zhǔn)確的衡量，得不到廣告商的充分認(rèn)識。
標(biāo)準(zhǔn)紊亂癥侯
鉗制網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的另一個瓶頸在于其多樣性、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、各自為戰(zhàn)，極大地增加了廣告代理以及企業(yè)本身的廣告制作、運(yùn)營以及監(jiān)播成本。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會交流與發(fā)展中心高級戰(zhàn)略合作主管張星女士曾經(jīng)搜集了30多家網(wǎng)站視頻廣告，發(fā)現(xiàn)這30多家網(wǎng)站竟有100余種不同的規(guī)格、報價、位置、展示方式。要在這30個網(wǎng)站同時上廣告，不考慮廣告價格因素，僅僅制作出滿足所有網(wǎng)站要求的廣告，也需要40天左右的時間。若要滿足互聯(lián)網(wǎng)廣告多變的特性，時間還會繼續(xù)增加。這種工作，不但企業(yè)自身不愿做，若非利益巨大，廣告代理公司也不愿做。同時這種糟糕的客戶體驗也向未來的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一提出了挑戰(zhàn)。搜索引擎廣告迅速流行得益于單一、較規(guī)范的廣告方式；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也需要盡快形成一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明在此送上一句奪寶箴言：奪寶之路上，一定要思考如何避開沼澤和荊棘。然而任何羈絆都蘊(yùn)藏著一個商機(jī)，在奪寶大軍浩浩蕩蕩的邁向金山的路上，荊棘與沼澤也可能成為有心人的寶藏：提供“跨越沼澤”的服務(wù)可以致富，清除荊棘的服務(wù)可以要人買單�；蛟S，制定或提供網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的標(biāo)準(zhǔn)將造就一批公司；或許網(wǎng)絡(luò)廣告的檢測系統(tǒng)的缺失會催生下一個“零點(diǎn)”和“新生代”。
作者：劉東明，資深網(wǎng)絡(luò)廣告人，現(xiàn)就職于奧美（北京）互動部。主攻網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告，兼營品牌策略。歷經(jīng)數(shù)家國內(nèi)外廣告、營銷公司，曾服務(wù)思科、IBM、聯(lián)想、諾基亞、強(qiáng)生、家樂福、雅虎、沃爾沃卡車、海爾、蒙牛、洽洽等全球知名品牌；長期從事營銷、廣告的實(shí)踐和研究，發(fā)表多篇專業(yè)研究性文章。艾瑞專欄http://column.iresearch.cn/u/hildm/聯(lián)系電話: 13141436609，電子郵件: hildm@126.com